Marketing

La pubblicità d’autore: David Lynch per Obsession di Calvin Klein.

Fino a non molto tempo fa, però, considerare la pubblicità come una forma d’arte o viceversa credere che l’arte potesse “piegarsi” ad essere utilizzata per fini commerciali sembrava inammissibile.

Oggi abbiamo prove evidenti che varcare le linee di separazione fra arte e advertising non solo è possibile ma è una combinazione vincente sia dal punto di vista della comunicazione che del risultato artistico che ne deriva: unicità, sperimentazione, costruzione di nuovi linguaggi e grammatiche stilistiche. Qualche esempio?

David Lynch X Obsession

In pochi sanno che David Lynch, visionario regista di alcuni dei film più viscerali e inquietanti della storia (Velluto Blu, Cuore Selvaggio e Mulholland Drive, per fare alcuni esempi), sia in realtà un artista poliedrico che ha prestato la sua mano a svariate forme artistiche come la musica, il design, i fumetti, la pittura e, non ultimo, la creazione di opere per un regno completamente diverso: l’advertising.

È quindi lui, artista troppo spesso sottovalutato per la sua produzione commerciale, ad aprire il dibattito sulle pubblicità d’autore: una produzione che allinea il linguaggio della marca allo stile estetico, tecnico e immaginifico del regista.

Le prime pubblicità di Lynch, ormai diventate iconiche, arrivano nel 1988, dopo il grande successo di Velluto Blu, per la linea di profumi Obsession di Calvin Klein. A fine anni ‘80 la pubblicità, soprattutto per un prodotto così legato alla sfera sensoriale, non aveva ancora una propria semantica e degli stilemi precisi. L’ingresso di David Lynch nell’advertising, così profondamente legato alla sua personale visione del mondo, ha contribuito a definire e consolidare la grammatica dei sensi degli spot commerciali.

Per il marchio, Lynch ha realizzato una serie in quattro parti, ognuna delle quali consiste in un’interpretazione dei versi di celebri autori: F. Scott Fitzgerald, Ernest Hemingway, D.H Lawrence e Gustave Flaubert. In questa sequenza di spot, il regista crea una narrazione emozionale e la ripropone secondo il suo linguaggio passionale, seducente e onirico che si è poi legato alla successiva comunicazione commerciale dei profumi.

Fotografia in bianco e nero, affascinanti attori con lo sguardo perso nel vuoto, in continuità con l’identità della marca Calvin Klein, a cui si aggiungono caratteristiche dell’estetica di Lynch: tono noir, atmosfera onirica, inusuali inquadrature di primi piani e parti di corpi, luci lampeggianti, una vera passione del regista.

Ognuno di questi spot ha poi delle peculiarità: Garpez ha scelto di presentare il numero tre, dedicato a D.H Lawrence. Perfettamente singoli e perfettamente insieme. Lo spot numero tre per Obsession di Lynch prende spunto dal romanzo Donne in Amore di D.H. Lawrence, un romanzo che si muove intorno all’interrogativo: è possibile vivere felicemente un amore?

La risposta dello scrittore, il cui libro fu considerato pieno di depravazione e di vizi dai lettori dell’epoca, sembra essere amara e pessimistica: l’amore è un’utopia di bene e perfezione. Lynch riprende il romanzo per girare uno spot d’autore, il più intimo della sua produzione pubblicitaria, per definire e consolidare il lessico amoroso diventato iconico della filiera del profumo maschile e non.

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